Návštevnosť je nespochybniteľne kľúčom k úspechu v online svete a jej riadenie a optimalizácia boli dôkladne analyzované. Väčšina online marketérov však neustále rada skúša nové zdroje platenej návštevnosti. Na toto volanie po väčšej návštevnosti odpovedajú stovky nových reklamných sietí. Prísľub prakticky „neobmedzenej“ návštevnosti spolu s nízkymi CPM cenami už od 2 $ je ťažké odolať. Navyše segmenty ako online gaming priemysel sa musia na takéto reklamné siete spoliehať vo veľkej miere — často predstavujú jedinú alternatívu k súčasným hráčom na trhu. Napríklad podpora Google pri reklamách na hazardné hry je obmedzená a v app store dokonca zakázaná.
Naša predchádzajúca práca v online gaming priemysle prirodzene vyvolala otázku, či služby takýchto reklamných sietí používať — najmä v kontexte novej značky na trhu s obmedzeným zdrojom organickej návštevnosti.
Vyskúšali sme niekoľko takýchto sietí (celkovo 6), s mesačnými testovacími rozpočtami od 1 000 do 2 000 eur. Test prebiehal medzi 1. júlom a 31. októbrom 2016 a siete sme testovali paralelne, s minimálnym testovacím obdobím aspoň 1 mesiac na sieť. Dá sa namietať — najmä z pohľadu reklamných sietí — že tento rozpočet je vzhľadom na CPA v odvetví príliš nízky. Nás však zaujímala predovšetkým konverzná miera, ktorá by určila budúci rozsah investovaného rozpočtu. Konverzie sme merali cez systém nášho externého partnera.
Analýza referral návštevnosti priniesla jednu zaujímavú tému, ktorú vidno na obrázku nižšie zobrazujúcom top 5 referralov za dané obdobie. Jednoduché vyhľadávanie na Google pri 3 z top 5 referralov naznačuje, že môžu súvisieť s adware. Podobná situácia nastáva pri pohľade na top 20 referralov, kde nájdeme ďalšie pochybné zdroje návštevnosti.
Táto situácia má viacero dôsledkov. V prvom rade, spojenie s takýmito zdrojmi návštevnosti možno považovať za škodlivé pre vašu inzerovanú značku z pohľadu potenciálnych zákazníkov či používateľov vo všeobecnosti. Ak sa vaše reklamy zobrazujú takýmto spôsobom, môže to voči značke vytvárať antipatiu.
Po druhé, najrelevantnejším problémom je tu transparentnosť. Treba však povedať, že väčšina reklamných sietí ponúkla aspoň možnosť sledovať zdroj návštevnosti, hoci len cez referral kód. V niektorých prípadoch sa však tento kód nedal priradiť ku konkrétnej webovej stránke, a to ani po našom dopyte. Je pochopiteľné, že sieť nechce odhaliť svojich publisherov, pretože stránka s dobrými konverziami môže inzerenta motivovať začať priamu spoluprácu. Takémuto scenáru sa však dá vyhnúť poskytovaním kvalitných služieb a portfóliom kvalitných publisherov.
Online marketéri potrebujú vedieť a dokázať kontrolovať, kam míňajú svoje zdroje. Ak rôzne reklamné siete len ďalej predávajú obchodovanú návštevnosť pod vlastnou značkou a vlastným rozhraním, inzerenti môžu skončiť pri nákupe návštevnosti z toho istého zdroja, no cez viacero sietí. Nedostatok transparentnosti je navyše problémom aj v kontexte falošnej (fake) návštevnosti. Držať karty pri tele nie je dlhodobé riešenie — najmä ak sa pozrieme na iné veľké reklamné siete, kde transparentnosť vôbec nie je problém.